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Jeder von uns hat schon einmal einen bekommen und jeder von uns hat auch schon mal einen verschenkt: einen Gutschein. Von den einen geliebt, von den anderen verhasst, sind sie ein Abbild unserer Gesellschaft, einer Gesellschaft, die auf Konsum ausgerichtet ist.

Unter dem Begriff „Konsum“ kann man die Nutzung oder den Verbrach materieller und immaterieller Güter verstehen. Seit dem Beginn der Industrialisierung hat sich die Art und Weise des Konsums – aber auch die zu konsumierenden Güter – erheblich verändert. So ist in der Mitte des 20. Jahrhunderts der Begriff „Konsumgesellschaft“ entstanden und beinhaltet das Konsumverhalten eines Einzelnen oder einer Gruppe in Abhängigkeit von kulturellen und sozialen Kontexten.

Noch bevor sich die industrielle Massenproduktion durchsetzte, verstand man unter Konsum eine Tätigkeit, die die natürlichen Bedürfnisse des Menschen befriedigte. Es ist also nicht verwunderlich, dass der Konsum damals in den privaten (nicht-kommerziellen) Haushalten stattfand. Doch die Industrialisierung und die Massenproduktion änderten diesen Umstand und hinzu kam das Verlangen nach individuellem Ausdruck.

Konsumproduktion und Konsum selbst hängen eng miteinander zusammen. Eine Gesellschaft ist geprägt von der Wechselwirkung zwischen Konsum und Lebens- und Arbeitsbedingungen. Es lässt sich jedoch beobachten, dass das Angebot der Konsumgesellschaft keine aufklärerische und humanistische Entwicklung mit sich bringt, sondern im Gegenteil entfremdete Lebensbedingungen reproduziert und zerstörerische Bedürfnisse im Menschen verstärkt. Wie oft ertappt man sich selbst in der Einkaufsstraße dabei, dass man sich etwas kauft oder etwas kaufen möchte, was man eigentlich gar nicht benötigt? Die grundlegenden Bedürfnisse – zumindest in unserer westlich-industriellen Welt – sind eigentlich schon längst gedeckt, doch damit sich die Zahnräder der Wirtschaft weiter drehen, werden Produkte auf den Markt geworfen, bei denen es nicht selten fraglich ist, ob wir sie denn wirklich so dringend benötigen, wie es uns die Werbung weismachen möchte.

Besonders deutlich wird das Fiasko bei Anlässen, wie Geburtstagen oder zu Weihnachten, wenn Dinge verschenkt werden, die zwar skurril, ausgefallen und besonders – man bedenke hier ruhig die Mehrdeutigkeit des Wortes „besonders“ – sind, aber doch nur selten benötigt werden oder gewünscht sind. Wenn man nun schon davon abgekommen ist, jemandem ein Gedicht zu schreiben, ein Bild zu malen oder ein Lied zu komponieren, dann ist der Gedanke an einen Gutschein, den der Beschenkte dann für das ausgeben kann, was ihm wirklich wichtig ist, vielleicht gar nicht so verkehrt.

Heutzutage ist es ganz normal, wenn man etwas im Internet sucht, dass man es googelt.  Wenn die Nase läuft benutzt man ein Tempo, das Poster wird mit Tesa befestigt und nach der Dusche benutzt man den Fön um die Haare zu trocknen. Hier beschreiben Markennamen eine ganze Gattung von Produkten. Aber auch in anderen Bereichen haben es Marken- bzw. Firmennamen geschafft eine ganze Gattung zu repräsentieren. Kennen Sie z.B. den Begriff trowalisieren? Unter trowalisieren versteht man ein Gleitschleifverfahren, bei der metallische Oberflächen mit kleinen Schleifkörpern (sogenannten Chips) und Zusatzmitteln in einer Trommel bearbeitet werden. Entwickelt wurde dieses Verfahren von der Firma „Walther Trowal“ – daher kommt also der Name.

Bei den oben genannten Begriffen kann man die „normalen“ Bezeichnungen erahnen. Mit den Begriffen Klebestreifen, Haartrockner und Papiertaschentuch kann jeder etwas anfangen. Doch wie sieht es umgekehrt mit Polymethylmethacrylat, Acetylsalicylsäure oder Korrekturflüssigkeit aus? Wer kann hier spontan sagen, dass es sich um Plexiglas, Aspirin und Tipp-Ex handelt?

Wir suchen nach weiteren Marken die im normalen Sprachgebrauch verwendet werden. Wir freuen uns auf Eure Kommentare.